31 juil 2014

A Theory of Shopping

Miller, Daniel

A theory of shopping

Mon « livre-shopping » à moi (après Regarde les lumières mon amour d’Annie Ernaux proposé par Marie-Anne Poggi le 24 juillet 2014), c’est un livre d’ethnologie urbaine qui étudie les habitudes de consommation de base de quelque 70 personnes demeurant sur une même rue de Londres.

Et pour vous dire qu’un livre d’ethnologie sur le sujet peut être bien agréable à lire, voici les titres des trois parties dudit livre : Making Love in Supermarkets ; Shopping as Sacrifice ; Subjects and Objects of Devotion.

Il s’agit en même temps d’un livre « songé », où l’auteur met à mal l’idée dominante que « shopping » rimerait avec consommation excessive, gaspillage non-écologique, consommateurs victimes du capitalisme, délire féminin d’une consommation qui viserait à compenser pour les frustrations de la vie.

Au contraire, de dire l’auteur, le « shopping » est un acte généreux, les gens (surtout des femmes) faisant leurs achats (à l’épicerie, pour le linge…) en ayant en tête leurs intimes pour lesquels les achats sont faits. C’est ce qu’a constaté l’auteur-ethnologue en accompagnant les gens dans leurs emplettes de la vie quotidienne, à savoir que toujours les achats sont faits en fonction du « household », de la famille. Que c’est un acte d’amour qui s’ignore (d’où le « Making Love »), l’acheteur se disant « Ah ! Ça, ma fille aimera manger ça », ou « Mon mari, je vais lui faire manger du moins gras » etc., mais jamais la personne ne se dira ou ne pensera qu’elle fait ça par amour… C’est l’ethnologue qui, de leurs pratiques d’achat, en conclut que c’est par amour-dévotion. Il va plus loin, comparant cela aux pratiques collectives de « sacrifice » qui existent depuis toujours dans toutes les cultures, ces activités qui cimentent la communauté.
Et les ménages de personnes seules ? Eh bien, justement, l’auteur note que même maintenant, en notre période de féminisme affirmé, les femmes demeurant seules ont substitué l’homme-mari pour lequel elles faisaient leurs achats (l’homme-mari qui en Occident récent remplaçait le Dieu auxquels les sacrifies étaient destinés dans les cultures anciennes)… Si elles ont un enfant, ce sera pour celui-ci dans un dévouement total que les achats seront faits (j’ajouterais que chien ou chat de la maison sont également souvent le sujet du « shopping ». Que les femmes seules font leur « shopping » pour leur « household », le nid en quelque sorte, et non pour elles, égoïstement.

Mais là je résume maladroitement ce livre, remarquable vraiment, en cela, entre autres, qu’il conteste encore une fois les idées reçues. Idées reçues sur le « shopping » que tout le monde partage (« shopping » = consommation égoïste), idées qui seraient le fait des journalistes et penseurs sociaux à la petite semaine, idées reçues absolument non basées sur l’étude attentive de la pratique réelle du « shopping ».

Membre : Ville Mont-Royal

Miller, Daniel. A Theory of Shopping, Éditions Polity Press/Cornell University Press, 1998, 180 pages.



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Catégorie : Documentaires/Essais


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